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农夫山泉:网传给哈佛大学、日本地震捐款为谣言

发表时间:2024-03-26 00:00:01

今天(3月25日),胡润研究院发布全球富豪榜,埃隆·马斯克以1.67万亿元人民币的财富,在四年内第三次成为世界首富;钟睒睒以4500亿元人民币的财富,连续第四次成为中国首富。

胡润研究院发布的全球富豪榜前十名

52岁的埃隆·马斯克以1.67万亿元人民币的财富重登首富宝座,这得益于特斯拉创纪录的交付量使其股价飙升。与此同时,马斯克的太空探索技术公司SpaceX在成功发射、卫星互联网项目和利润丰厚的政府合同的支持下,估值达到了新的高度。

图为Top20的中国企业家榜单

70岁的钟睒睒财富比去年缩水9%,以4500亿元连续第四次成为中国首富。全球第21位,下降6位。旗下香港上市公司农夫山泉去年上半年业绩表现突出,销售收入及利润同比上涨14%和16%。旗下另一家A股上市公司万泰生物过去一年业绩有 所下降,股价同比下跌近30%,公司市值较去年同期缩水350亿元。农夫山泉在《2023胡润世界500强》中排名第211位。

农夫山泉再发内部信回应:

网传给哈佛大学、日本地震捐款为谣言

日前,农夫山泉再次以内部信的形式回应了“首富只捐24000瓶”的言论。在这封内部信中,农夫山泉对24000瓶水的来龙去脉进行了交代,并介绍了公司建立灾难送水制度的由来。

根据农夫山泉制定的《民生类公共危机事件的应急响应和处理原则》:授予各个省级大区10000箱以内的捐赠决定权。凡有灾情,自动启动,无需上报总部。目的就是借助经销商就地、就近、就快的优势,第一时间将救灾物资送到灾民手中。

农夫山泉称,甘肃地震中捐赠的第一批24000瓶水就是在这个制度下产生的。这是农夫山泉公司执行力最高的制度。“如今网上一些不明真相的自媒体,人云亦云、不加思考、不问事由,拿24000瓶水说事,这是极不负责任的。”农夫山泉相关负责人称。

农夫山泉还表示,“首富只捐24000瓶”的话题已经炒作很久,相关文章和视频超过了两万多条,至今仍在发酵,有人刻意将24000瓶水和首富联系在一起,“昨天公司通报了公益捐赠的概况,这是不得已而为之,这不是我们要的东西,也不是我们的文化价值观。”

这封内部信中还明确表示,网上传的给哈佛捐款1亿元,给日本地震捐款5000万元,纯属谣言。

据悉,3月21日农夫山泉内网就已经发了一封内部信对最近公司在网络社交平台上有关公益捐赠的不实攻击进行了回应,截至2023年12月31日,农夫山泉母公司养生堂集团社会捐赠总额已超9亿元,不少捐赠都是匿名形式,之前没有披露。

延伸阅读

宗庆后曾多次声援钟睒睒 在农夫山泉"砒霜门"中表态

最近听说农夫山泉又多了一宗“罪”:产品茶π包装上的图片像日本建筑。

不夸张地说,越演越烈的各种编排,已经令农夫山泉陷入了前所未有的品牌危机。

宗庆后去世后,为什么向来低调的另一个浙江首富钟睒睒,就变成了忘恩负义、崇洋媚外的“反派”?

这事还要从那场关于饮用水的“世纪商战”说起。

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把时钟拨回到1996年。

这一年,钟睒睒在浙江创立了新安江养生堂饮用水有限公司,这是农夫山泉的前身。1997年,养生堂开始生产农夫山泉饮用水,起初以桶装水为主要产品在华东主要城市销售,次年开始进军瓶装水市场。

凭借“农夫山泉有点甜”的广告语以及独特的运动式瓶盖设计,农夫山泉迅速脱颖而出,当年销量就冲进行业前三,仅次于娃哈哈和乐百氏。

彼时,瓶装水行业还是纯净水的天下,其中娃哈哈和乐百氏占据领先地位。前者“我的眼中只有你”的广告创意深入人心,后者主打二十七层净化的概念,几乎将纯净水的意境做绝,多年都没有一个创意能超过。

这里要说明下,瓶装水作为一种几乎没有差异性的产品,得流量者得天下,其销售60%以上都靠广告拉动。

为了争夺市场,农夫山泉不按套路出牌,将新品类“天然水”引入市场,策划了一场环环相扣的营销。

2000年4月,农夫山泉推出“小小科学家活动”,暗示纯净水不利于人的健康成长;5月,公开宣称农夫山泉停止生产纯净水,此举一下引发有关纯净水和天然水的争论热潮;8月,悉尼奥运会前,农夫山泉又在中央电视台黄金时段,打出“农夫山泉,中国奥运代表团专用水”的广告,知名度覆盖全国。

农夫山泉2000年刊登的报纸广告

面对后来者“吃饭掀桌”的行为,娃哈哈愤然将农夫山泉告上法庭,还联合了六家纯净水企业组成申诉团,共同指责农夫山泉的不正当竞争手段。

同时,娃哈哈迅速在媒体上展开反击。如投放纯净水与矿泉水的对比广告,以金鱼的存活率来论证纯净水的水质更安全等。

最终,农夫山泉被罚款20万元,这场“世纪水战”慢慢落下帷幕。

话说回来,这场轰动一时的商战,当年可以说完全都是“阳谋”。最激烈时,两家企业甚至曾邀请同一批媒体召开新闻发布会,当众辩论,各自阐述论点。而反观当下衍生出的很多讨论,反而多了不少“阴谋论”的胡乱揣测。

2

当年还有一些没有讲完的故事。

农夫山泉经此一役在全国出名,却并非真正赢家。那一年,农夫山泉业绩平平,只及乐百氏的一半,为娃哈哈的四分之一,与上一年度相比并未增长。

根据业内人士分析,这都是农夫山泉自身销售体系不完善,无法及时回应市场需求所致。

倒是娃哈哈在获得高度曝光的同时,更凭借更完善的渠道建设和成本控制,进一步巩固了领先优势。

娃哈哈2000年纯净水销售额近20亿元,市场占有达到25%,年成长率超过40%且利润不菲。在东北、西北、中南等区域,娃哈哈纯净水的市场份额一度高达40%-60%,几乎处于垄断地位。

相比之下,农夫山泉更像是一条“鲶鱼”,搅动了瓶装水市场的风云。这场公开的营销之战,迅速带动了瓶装水的销售。据专家估算,仅2000年,国内瓶装水市场增速超过20%,规模约为600万吨,80余亿元。

《解放日报》2001年报道“浙水”成为国内龙头

这种快速增长无形中也巩固了国产品牌的护城河——在啤酒、饮料等行业,可口可乐等国际巨头正通过兼并、收购等方式攻城略地,而在饮用水领域,海外的品牌在国内还尚未大规模上市,国产品牌已经在自身的拼杀中获得了先机。

再之后的2004年,康师傅凭矿泉水杀入市场,主要走低价路线,推出的“1元水”一度畅销,仅3年时间就超越娃哈哈,坐上了瓶装水市场冠军宝座,并在上面坐了有十年之久。

而农夫山泉则是近年来才达到顶峰。2022年,在瓶装水市场,农夫山泉的市场占有率达到26.5%,华润怡宝位居第二,占有率为21.3%,康师傅、娃哈哈分别以10.1%、9.9%位列其后。其中,华润怡宝同样是纯净水。

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这些年,娃哈哈的衰落有目共睹。

从商业的角度看,除了竞争对手的强大,其自身战略布局上也有失误,包括产品青黄不接、创新能力不足、营销观念相对保守等。

没能尽早抓住互联网时代的风口,以及在电商等渠道选择中的摇摆政策,也让娃哈哈长期深陷“中年危机”。毕竟,时至今日,娃哈哈的主力产品依旧是纯净水、AD钙奶和营养快线的“老三样”。算起来,这些产品比大多数00后的年纪都要大了。而AD钙奶、营养快线口味偏甜,口感浓稠,与当下流行的低糖断碳的饮食追求也有点格格不入。

就连宗庆后女儿宗馥莉都曾吐槽,娃哈哈年轻化不够。2018年,她以“年龄太大”为由,解约代言娃哈哈纯净水20年的当红歌手王力宏。

宗馥莉曾总结过娃哈哈的发展经验,“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品,而这产生的烦恼是缺乏长线产品,占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品,从市场表现上来看也已即将到达其产品的衰落周期。”

仓库中堆满娃哈哈纯净水,外包装上印着当时的代言人王力宏 图源新华社

而这个周期因为一个人的去世而改变。情怀的加持碰上“非此即彼”的野性消费,泼天的富贵潮水般涌向娃哈哈。

在京东、天猫旗舰店等多个电商平台,娃哈哈旗下的多款产品均已售罄,下单后需要15-20个工作日才能发货。

不过,一时的口碑爆发和销量激增,对娃哈哈来说是一剂良药吗?想想当年那场声势浩大的争论,其实最后也并未给农夫山泉带来业绩的暴涨。

我更担心,娃哈哈因此被“捧杀”。

有些自媒体编故事实在是编到了好笑的地步。比如有短视频煞有介事说,娃哈哈之所以一直采用纸箱包装,是因为宗庆后曾说过,如果用塑料纸包装,会断了那些靠捡纸箱维持生计的人的收入来源。宗庆后是否说过这样的话很难考证,但根据娃哈哈客服回应,娃哈哈饮用水的包装是有区分的,24瓶装的是纸箱包装,但12瓶装的明明是裹膜包装啊!

这种道德绑架,对品牌难道是好事吗?

毕竟,流量是一把双刃剑,强烈的公众情绪之下,就连首富都要瑟瑟发抖。

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“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为,如果一个企业不会炒作,那么就是木乃伊,木乃伊必须趁早进坟墓。”这曾是钟睒睒的经典台词。对此,宗庆后有过隔空回应,“钟睒睒的背景有助于策划炒作,但是企业是踏踏实实做出来的,而不是炒出来的。”

当年的争锋相对,如今早已握手言和。与两位企业家都有过交往的浙商博物馆馆长、浙江工商大学教授杨轶清说,浙商是一个非常团结的群体,两家企业总部在同一个城市、同一个行业,长期处在第一第二的位置,存在市场竞争是必然的。他还说,宗庆后和钟睒睒性格相似,都是心直口快的脾气有话直说,不喜欢拐弯抹角,但两人都是一心一意做企业的人,不存在个人的恩怨。

1993年,宗庆后参与娃哈哈线下推广活动 图源新华社

作为同行,宗庆后曾多次声援钟睒睒。2009年,农夫山泉陷入“砒霜门”事件,当时,海口工商局的一份报告称,农夫山泉的饮料中总砷含量超标。宗庆后公开表示,对事件中的农夫山泉饮料检测结果存疑。2013年,农夫山泉再度陷入舆论危机。争议期间,宗庆后同样力挺钟睒睒。可见,两人的关系不一定有多亲密,但至少没到老死不相往来的对立地步。

宗庆后的逝世,让人们缅怀老一辈企业家身上宝贵的品质:艰苦朴素,执着坚毅,勤恳务实,对产品负责,对员工负责,对消费者负责,用口碑来赢得人心。

1997年,宗庆后给基层员工送雪糕 图源新华社

而回顾钟睒睒的创业历程,我们同样可以看到一个企业家如何在时代大潮中把握机遇,勇于创新,追求卓越的故事。

与两位企业家交往互动多年的浙江财经大学副校长魏江近日发文表示,两人都是杰出的企业家,“宗老是以一种近乎自然状态的呈现,在传统中坚守。而老钟则是将实践与理论相结合,不断跟随时代和科技的进步,探索新技术和新模式。”在他看来,每个优秀的企业家,必有他们显著的个性,更有他们共同的品质。“浙江民营企业家历来具有勤奋吃苦、敢于创新、勇于创业的浙商精神,正是浙商独特的文化基因。”

对于任何一个行业、一个品牌,每个人都有自己的喜好和选择。但市场竞争并非你死我活的战争,评判企业家的功过是非,也绝非一道简单的道德选择题。

当年,在钟睒睒深陷争议时,同为浙商的万向集团创始人鲁冠球曾写下十五字声援,“要挺住,不要怨,查自己,做得对,从头越!”

这十五个字,对今天再次处于舆论风波中的钟睒睒,可能同样管用。而对于我等“吃瓜群众”而言,不妨让子弹再飞一会,让情绪沉淀一会,而不要在这样一场被刻意制造的“二元对立”中迷失自我。毕竟,中国经济未来还面临着诸多挑战,不能没有企业家精神,也更应呼吁和保护企业家精神。

中国市场很大,容得下农夫山泉和娃哈哈,也容得下更多的竞争对手。